上半年“618”，下半年“双11”，除去其他节假日的例行活动，买买买的“剁手”行为已经被电商大型促销的这两个固定节点安排得明明白白。

6月18日本是京东的店庆日，整个6月都会有相应的促销活动。2014年，时任京东商城集团市场部高级副总裁的徐雷在一次高管会议上提出，比起笼统的店庆月概念，更应该直接突出“618”主题，于是，曾经的“红六月”变成了更具符号意义的“618”，延续至今。

与以往不同，今年618是疫情以来的首个全民消费节点，也被寄予了撬动消费、拉动增长的期待。阿里巴巴集团副总裁、天猫618负责人家洛就表示，今年天猫618堪称最大折扣的一次618，拿出了超越去年双11的力度来推动，希望“全力帮助交易复苏，帮助商家回血，把过去的几个月丢掉、失去的，通过618增长起来。”

与此同时，直播带货成为了今年618的关键词之一，存在感极强。无论平台、明星、总裁还是主播，每个人都在等待你的购物车，不过，也有用户对新浪科技表示，现在准备捂紧钱包，不再因为价格优势而冲动消费了。那么，今年618的情况究竟如何?你都在哪些平台下了单?买了些什么?

平台战报PK

6月18日的京东很忙，赴港二次上市和618交织，还在上市庆祝仪式现场首次对外展示了618大屏。从6月1日0点到6月18日9:47，累计下单金额达2284.88亿元，而去年618全部18天的累计下单金额是2015亿元。

京东要做的是“最简单的618”，其提供的数据显示，6月18日零点刚过，京东超市10分钟整体成交额同比增长500%，2000个品牌实现100%增长;开场1小时，京东金融交易额同比达325%，白条交易额180秒破10亿;京东直播开场2分钟带货额破亿。具体品类上，电视31秒成交额破亿元，空调在2分钟成交额破5亿元;开场10分钟，智能卫浴品类成交额同比增长300%，奢侈品成交额同比增长500%;开场5分钟，营养保健成交额破千万......

而最终的总交易额，定格在了2692亿这个数字，187个品牌实现下单金额破亿。京东方面称，消费热情最高城市是北京、上海、广州。食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码。

再看天猫，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿。6月18日凌晨第一个小时，天猫618成交额同比增长100%。据悉，报名参加今年天猫618的品牌超10万家，相比去年618翻番，参与折扣商品超1000万款，与去年天猫双11齐平，而苹果官方首次参与天猫618，6月1日天猫所售iPhone在5小时破5亿。天猫方面认为，天猫618早已不再是一次简单的大促活动，而是数字商业基础设施的创新试验场。

至于拼多多，据新京报报道，其618期间订单量同比增长119%。拼多多在6月9日宣布，即日起至6月20日，部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。其联合创始人达达表示，补贴不设上限。并且商品都是现货销售，没有定金和预售。“下单就发货，不需要为了凑单满减而做数学题。”

苏宁则表示，618当日其全渠道销售增长129%。在当日中午12点30分，苏宁易购全渠道销售额已超2019年6月18日全天。家电3C与家乐福到家业务的数据也是苏宁的披露重点——截至6月18日18点，苏宁家电3C类目订单整体增长118%。大快消618当日整体订单同比增长223%，到家业务订单增长510%，家乐福销售额增长185%。

直播带货狂欢?

想不到吧，直播带货不仅成为了电商平台的增量，可能还是一个变量。

既有京东零售与快手科技签署战略合作协议，将就供应链方面展开深入合作，用户在快手内可直接购买京东自营商品，无需调整，补贴力度“双百亿”;又有抖音与苏宁易购达成深度合作，一方有供应链优势，一方流量充沛，双方还将打造直播电商IP 。

联姻、互补、协同、竞争，如影随行。

抖音和快手在电商领域已经不再只是一个流量池的作用，结盟有之，自建亦有之。有传闻称抖音与淘宝的年度合作框架将到期，7月1日后，抖音将不再外挂淘宝链接，并鼓励商家尽早推出抖音小店。

于是，在这个618，不仅薇娅和李佳琦等主播很忙，明星和CEO们同样很忙：淘宝直播找来300多位明星依次开播;董明珠和丁磊也开始在直播间推销起自家的产品;抖音和快手倾向于名人直播，罗永浩、陈赫、辛巴与张雨绮搭档;还有拼多多的农产品直播，市长、县长都是“带货新手”......这背后也是不同平台的差异化诉求，京东发力下沉，更需要“老铁”襄助，快手也能进一步补齐供应链与履约的部分。相较抖音与快手对声量与打响品牌的需要，淘宝直播的目的是稳住，毕竟是先发者，却正在被多方追击。拼多多倒是一直做店铺直播，对个人直播的倾向性不是过大，补贴可能还是其现阶段的主要策略。

企业去库存、平台搞业绩，掏钱的是用户。对用户而言，无论在多少个直播间蹲守，看了多少位明星在镜头前磨嘴皮子，最关键的或许还是价格和体验。今年618过后，数据或反馈并作用于整个行业，是否又会给电商格局带来新的变化?毕竟，不变的永远是变化。

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