“被曝光”的才是最吸引人的产品，相信有关注过苹果硬件消息的朋友们都明白这样的道理。往近了说有苹果“即将发布”的iPhone SE 3和M2芯片，往远了说有“折叠屏iPad”和所谓的“Apple Car”。这里我甚至大胆地预测一下，假设未来真的有“Apple Car”发布的这一天，发布之后的热度可能还没有发布之前偷跑时那么多。

不过不同于Apple Car这种每年都只是拿出来说一说的产品，有这么一款产品在多年的沉淀后已经呼之欲出，甚至苹果还专门为它招兵买马，仿佛在不久的发布会上，我们就能看到这款“one more thing”。没错，这里要说的就是网传已经成熟，马上就要发布的“苹果AR眼镜”。

据报道，曾经在Meta负责AR（现实增强）项目宣传和公关工作的负责人Andrea Schubert近日已经加盟了苹果。而根据媒体猜想，苹果此次“挖人”很有可能是苹果对明年AR眼镜发布作出的提前准备。

苹果在AR领域的布局

苹果要推出AR眼镜这样的论调自2010年就开始盛行，自那时起，苹果便不断收购和VR、AR有关的技术和企业。考虑到苹果过去经常会投资或直接收购持有产品关键技术的企业，当时就有传言说苹果即将投身VR产业。但令人意外的是，在未来很长一段时间内，苹果在VR领域一直没有太大的动作。

直到2018年，苹果在秋季手机发布会上花费大量时间演示苹果在AR方面的努力以及ARKit的表现，大家才意识到苹果的重心似乎从未放在VR上，AR才是苹果更看好的未来。恰逢2018年前后大量互联网企业开始在混合现实（MR）领域发力，关于苹果AR眼镜的传闻也越传越火。前段时间的一则人员调动，就再一次将苹果AR眼镜带到了讨论的中心。

毕竟Oculus在VR和AR领域已经有着多年的研究和丰富的硬件成果，再加上背靠Meta所获得的海量用户数据，Oculus在VR领域的影响力甚至早已超越了曾经的VR龙头HTC，成为了事实上的VR行业风向标。

再加上Meta决定以元宇宙作为企业未来发展目标，而VR、AR在元宇宙中有着广泛的运用，因此从Meta挖人对苹果来说理应是一步一举两得的好棋。

新官上任三把火

但在我看来，事情并不是这样的。

苹果从Meta的AR组中挖人，自然是为了帮助苹果自己的AR产品。但问题是这次挖来的并不是硬件或软件方面的负责人，而是Meta AR组的对外沟通负责人，或者说PR团队负责人。这样的做法真的能帮助苹果改善AR产品的硬件或软件吗？

从Meta挖来PR负责人，相信苹果更多地还是为了产品宣发和产品定位方面的考虑。苹果在过去的数十年内有着极为丰富的“挖人”经验，所涉及的企业可以说是五花八门，从百事可乐到惠普，再到巴宝莉，苹果统统来者不拒。从这个角度看，苹果从Oculus挖来AR硬件的公关负责人，还真不一定是为了解决苹果AR眼镜的技术问题。

那么问题也来了，既然苹果挖人不一定奔着技术，那重金挖人究竟是为了什么呢？总不能是看上了Meta的企业氛围吧？如果我们回看这些高管加入苹果后苹果的改变，不难发现这些负责人对苹果的意义并不只停留在硬件层面。

比如曾经的Burberry CEO安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts），在加入苹果后负责的就是零售和在线商店，也即是传说中苹果“最贵重的产品”——Apple Store。加入苹果后，安吉拉开启了Apple Store转型的进程，借助奢饰品领域的经验将Apple Store从曾经的苹果展厅改变为城市中心——一个公众可以随时走进店里，参与公开活动的场所。

除此之外，供应链出身的库克在加入苹果之后发挥了自己的长处，将苹果对供应链的管控和话语权提升到前所未有的水平。从Nike挖来的苹果数字营销总监也为苹果开启了全新的线上数字营销模式，让苹果从科技数码硬件转型为带有人文气息的生活必备品。不要忘记也有人将Apple Watch早期“奢侈品化”的功绩归咎于那些从Burberry加盟苹果的高管们。由此可见，苹果从其他企业挖人，比起技术，更看重这些高管对产品定位、战略、甚至是品牌形象的影响。

基于以上的观点，我们也可以从现有的Oculus产品中推测未来苹果AR眼镜的定位和策略。首先，无论是从Oculus还是从苹果的角度看，作为品牌的第一款独立AR眼镜，苹果AR眼镜很有可能会师从Oculus Quest 2走大众路线，力求扩大自己的产品覆盖面，就像AirPods的策略一样让更多的用户选择自己的产品。

其次，苹果的AR设备很可能会取代AirPods、Mac mini和iPad，成为吸引用户进入苹果生态的锚点。换句话说，苹果极有可能会像Oculus一样，以丰富的应用生态作为自己的核心竞争力。

在iPhone 8刚刚发布时，苹果就推出了自己的ARKit开发套件，并宣布“苹果有了世界上最大的AR平台——iPhone”。而未来的苹果AR眼镜，应该会延续苹果的ARKit，借助现有的生态基础完成AR眼镜的热启动，用iPhone带动AR眼镜，再用AR眼镜带动苹果内容生态。从而实现对AR硬件、AR软件和AR内容的完整控制。

不过话又说回来，即使苹果从Meta挖人，但从现有的消息来看，我并不认为苹果的AR设备会成为苹果“元宇宙”的入口。或者这么说吧：我不认为苹果AR眼镜和元宇宙有什么直接关系。

苹果“不做”元宇宙

库克在此前的访谈中就一直对AR技术的未来有着极大的期待，并且直言AR设备将会是苹果下一个十年中的划时代产品，话里话外都有着让未来的AR设备取代iPhone的意思。

想要取代iPhone并不是一个轻松的事情，首先是售价上必须尽可能地与iPhone等同，或是至少不能高于Pro系列的起售价，否则对于大多数用户来说都是一个无法轻松承受的价格。另外，未来AR设备必须更易于长时间携带且拥有更长的续航，否则依然会是一个昂贵的“玩具”而已。

其次就是功能上需要能够对标iPhone，并且面对iPhone有着明显优势，这方面就需要看日后的苹果AR生态发展了。虽然在移动AR生态方面，苹果目前确实有着明显优势，但是大多集中在娱乐、教育等领域，在生产力、日常生活等领域的应用还很薄弱。

也就是说，只要电池行业没有突如其来的技术突破，那在未来很长一段时间里，苹果AR眼镜都缺乏作为元宇宙入口的技术基础。平行宇宙入口的职责，也更有可能由iPhone或iPad担任。

除此之外，苹果对元宇宙的看法也同样预示着AR眼镜不会成为苹果元宇宙的入口。库克曾表示“认为苹果的AR设备并不等同于‘苹果元宇宙’，我们的初衷仅仅是打造一个‘AR设备’，而不是一个基于苹果生态衍生出来的‘元宇宙’”。对苹果来说，与其用AR技术把现实世界封闭起来，倒不如真正放大技术对人们的价值。

当然了，在苹果真正发布AR眼镜之前，这一切都还是纸上谈兵。苹果AR眼镜有可能成为下一个AirPods改变大家对眼镜的认知，也可能成为下一个AirPower消失在历史长河之中。但可以预见的是，透过苹果AR眼镜中，我们能看到苹果对硬件的反思，以及苹果对未来的探索。

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